7 Táticas aplicadas por profissionais do marketing para nos fazer gastar mesmo quando não pretendíamos

Muita gente certamente já passou por algo parecido: você sai para comprar algo específico de que está precisando, mas acaba o dia com a desagradável sensação de ter gastado demais, de não ter comprado aquilo de que necessitava ou, pior, de ter adquirido algo totalmente supérfluo. Mas o que terá acontecido para chegar a tal resultado? Você certamente caiu nas armadilhas do marketing, aquelas pensadas por especialistas para influenciar nossas compras. E elas funcionam mais do que podemos imaginar.

Qual foi a pior experiência que você viveu em uma loja? Costuma aplicar algum truque para não gastar demais ao sair para fazer compras?

1. O design dos corredores

É fato que, em um corredor estreito, onde acabamos nos chocando contra os carrinhos ou as cestas de outros clientes, tendemos a nos sentir frustrados e com vontade de ir embora. Por outro lado, um corredor largo, onde podemos nos movimentar confortavelmente, parece ser o cenário ideal. Entretanto, tal conforto permite também que nos dirijamos diretamente ao produto que precisamos e, consequentemente, ignoremos os demais itens vendidos ali.

Já um corredor estreito nos obriga a parar, andar mais lentamente e prestar atenção nos produtos que, inicialmente, poderiam não estar nos nossos planos. Assim, as lojas tentam encontrar a medida ideal para os corredores: não tão estreito para nos deixar com vontade de sair correndo, nem tão largo a ponto de nos deixar à vontade para escolher.

2. A forma das placas, dos logos e anúncios

Na hora de desenvolver produtos alimentícios, especialistas orientam para o uso de formas redondas ou angulares para aumentar o consumo. E isso pode ter uma explicação natural e até mesmo cultural.

Pesquisas indicam que formatos redondos criam sensações agradáveis, frequentemente associadas ao doce e ao macio. Por outro lado, formas agudas e retas tendem a ser relacionadas com a ameaça gerada, por exemplo, por uma presa afiada e voltada a um ser humano indefeso. Tais preferências podem ser facilmente transferidas para aquelas formas cujo objetivo é despertar o desejo de comprar, como em uma placa de liquidação, por exemplo.

Por serem visualmente atraentes, as formas circulares podem levar o cliente a parar e prestar atenção em determinado produto. Dizem que tal formato está, entre outras coisas, associada ao feminino, de modo que, sobretudo em se tratando de produtos voltados às mulheres, acabamos vendo mais logotipos e placas redondos do que quadrados.

3. A distribuição dos produtos

Claro que o posicionamento de cada item não é definido de maneira aleatória, muito pelo contrário. Tudo é disposto estrategicamente com o objetivo de chamar a atenção do cliente para determinados produtos, geralmente os mais caros. Isso faz com que o consumidor, inclusive, ignore outros artigos.

Em supermercados, a recomendação é colocar a exibição mais chamativa logo na entrada para que o cliente diminua a velocidade já após entrar no estabelecimento. Mas tudo muda em se tratando de lojas de roupas. Especialistas se referem a esse lugar como “espaço de descompressão”, recomendando que ele seja deixado livre. Sim, algumas lojas utilizam essa área, mas as peças mais procuradas ou aquelas que a marca tenha maior interesse em vender não estarão ali, definitivamente.

Já os produtos que, na visão dos lojistas, devem atrair mais os olhares dos clientes costumam ser marcados por determinados indicadores. Eles são conhecidos como atrativos de atenção, servindo para nos fazer diminuir o ritmo dos passos e observar o ambiente mais cuidadosamente. Placas e telas com esse objetivo são as “armadilhas” mais usadas para tal fim.

4. A atenção dos vendedores

Entramos em uma loja, olhamos uma peça de roupa que parece estar de acordo com o que procuramos e, imediatamente, uma vendedora se aproxima de maneira muito amigável, permitindo que experimentemos a peça, sorrindo e se comportando quase como se fosse amiga íntima. Ou pode acontecer o oposto: a vendedora se afasta, nos dá as costas ou age como se tivesse pouca paciência. Bom, talvez tudo isso seja meticulosamente planejado.

Confira a seguir alguns dados que servem como prova disso:

• Manipular fisicamente determinado produto cria na pessoa uma sensação de propriedade, tornando mais difícil a tarefa de abrir mão dele.
• É possível que vendedores de marcas de alto padrão ajam como se não estivessem ligando para os clientes, esperando provocar neles um efeito similar ao experimentado por um adolescente em idade escolar que quer, a todo custo, pertencer ao grupo dos mais populares da escola. Na verdade, um estudo aponta que os consumidores enxergam grifes de luxo de maneira positiva, ficando mais dispostos a pagar por elas quando são ignorados pelos vendedores.
• Já com as marcas de fabricação em massa acontece o contrário: as empresas estimulam os vendedores de forma que eles sejam excessivamente amigáveis, se comportando de maneira efusiva e até afetiva com os clientes. Assim, ao deixar de comprar determinado produto, a pessoa sente como se estivesse passando um amigo para trás.

5. Os mostradores

É como dizem os especialistas: ver é comprar. Assim, fazer o cliente ver o produto é o primeiro passo para uma compra impulsiva, aquela que não planejamos, mas acabamos realizando. Nesse sentido, uma estratégia que costuma funcionar é a da prova social. Sabemos que tudo ganha ares mais atrativos quando é requerido por muita gente. E, obviamente, o reino da compra não foge dessa premissa.

Como exemplo, podemos citar a conhecida inscrição presente em catálogos: “Outras pessoas já compraram”. Ou, em lojas físicas, determinados produtos costumam ser exibidos com os dizeres: “O mais vendido”. Você não sente vontade de saber mais a respeito daquilo que todos parecem estar comprando? Pois é, isso também é uma estratégia.

6. Os aromas

Aromas agradáveis podem aumentar a venda de produtos, até mesmo dos não comestíveis. E especialistas em marketing sabem disso tão bem que existe um ramo conhecido como marketing olfativo, dedicado especificamente a analisar os odores que mais levam as pessoas a comprar.

Aliás, dizem que os clientes passam 44% mais tempo em um estabelecimento quando o cheiro no local é gostoso. E mais: os consumidores podem acabar comprando itens de alto padrão ou mais caros influenciados pelo aroma escolhido. Sim, dizem que, em lugares tomados por aromas quentes, como de baunilha e canela, os clientes gastam mais em comparação com aqueles marcados por cheiros frescos, a exemplo de menta ou lavanda.

7. As cores

Um estudo revelou que tomamos a decisão sobre determinado produto em até 90 segundos a partir do momento em que o vemos. Além disso, entre 62% e 90% da escolha é feita com base na cor. Ou seja, podemos dizer que publicitários reservam boa parte de sua energia escolhendo a cor adequada para a marca com que trabalham.

Aqui vão apenas alguns dados que, muito provavelmente, causarão surpresa:

• Ainda que muitas lojas apostem no vermelho por tratar-se de uma cor chamativa, especialistas dizem que seu uso pode ser contraproducente. Afinal, é possível que consumidores enxerguem o vermelho como sinal de alerta, ficando mais cautelosos em seus gastos.
• O cor de rosa, por outro lado, promove um relaxamento, permitindo que clientes em potencial “baixem a guarda” e passem a consumir tranquilamente, gastando mais dinheiro naquele local. Foi o que ficou comprovado por meio de um estudo de psiquiatria elaborado em 1979.
• O amarelo pode elevar nosso nível de energia e também o apetite. Isso faz com que tons amarelos e dourados sejam opções frequentes em restaurantes de fast-food.
• A cor preta deixa produtos parecendo mais luxuosos e sofisticados. Por isso, é uma tonalidade muito comum, por exemplo, em embalagens de maquiagem de alto padrão. Na vitrine de uma loja, um fundo em preto pode deixar os produtos parecendo mais luxuosos. Marrom e roxo também servem para o mesmo propósito.

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