10 Segredos de marketing da marca Crocs, que calça o mundo inteiro em sandálias de plástico

Hoje em dia, os grandes fabricantes de roupas e calçados precisam se esforçar mais do que nunca para fabricar produtos capazes de gerar filas de clientes nas portas das lojas. Todas estas empresas estão em um processo constante de busca por um traço exclusivo que atrairá consumidores dispostos a gastar dinheiro com seus produtos. Alguns vendedores focam na aparência da mercadoria, outros fazem itens convenientes. Enquanto isso, os personagens do nosso post optaram por um atributo estranho, que é uma aparência feia do produto, mas que os ajudou a ganhar uma fortuna.

O Incrível.club adora fazer compras, mas só quando elas não esvaziam os nossos bolsos. Nós estudamos as principais técnicas de marketing da Crocs, para que você nunca precise pagar demais.

Quem inventou sandálias que parecem com o rosto de um crocodilo?

No final dos anos 90, três amigos, George Bodecker, Lyndon Hanson e Scott Simans, se juntaram para abrir um negócio. Eles já tinham muita experiência como executivos de grandes empresas, por isso a sua sociedade deveria se transformar em algo surpreendente. E foi justamente o que aconteceu.

Os amigos empresários se depararam com uma empresa canadense, a Foam Creations, que desenvolveu um material polimérico incrível, que fez com que os sapatos assumissem o formato do pé. Além disso, não absorviam odores e eram muito higiênicos.

Bodecker, Hanson e Simans compraram a invenção canadense e começaram a produzir sandálias para iatistas. O calçado acabou sendo tão confortável e durável que teve seus estoques esgotados imediatamente por compradores que apreciavam o conforto, não se preocupavam com a sua aparência e não tinham nada a ver com navegação.

Em 2002, a Crocs vendeu 200 pares de sandálias e, em 2017, 300 milhões de pessoas compraram os calçados de marca com um crocodilo no logotipo. À primeira vista, o sucesso da empresa veio inesperadamente, mas por trás do lucro de bilhões de dólares há uma estratégia de marketing bem definida.

Um modelo de calçado “feio” foi projetado de propósito, com foco no material

Ao comprar Crocs, você não adquire simples sandálias de borracha para fazer trabalhos no jardim ou para frequentar a piscina. Todos os calçados são feitos de resina expansiva Croslite de célula fechada e são antimicrobiais, de acordo com o fabricante.

A Crocs patenteou este material e processa empresas que passam a reproduzir o formato da sandália. Apesar de inúmeras piadas e artigos que levaram a muitas discussões sobre a aparência dos calçados, os clientes continuam visitando as lojas para comprar mais pares. As pessoas preferem usar modelos mais confortáveis e anatomicamente corretos em vez de bonitos.

A empresa tem a colaboração de designers famosos, para que os clientes não se arrependam por gastarem R$ 200 com sandálias de plástico

Desde o início, a Crocs foi processada várias vezes e ganhou o título de uma das piores invenções. No entanto, o modelo não é um erro, mas uma estratégia de marketing bem elaborada.

Os marqueteiros foram os primeiros a criar a tendência dos “ugly shoes” (sapatos feios), mas muito confortáveis. Mais tarde a ideia foi usada pela empresa australiana UGG e pelo fabricante alemão Birkenstock. Os millenials gostaram dessas sandálias que não precisam ser lavadas com algum sabão especial e nem demandam muito cuidado. As Crocs atraem jovens ativos que se opõem a roupas e sapatos da moda e compram itens “feios”, gerando um lucro de bilhões de dólares para os fabricantes.

A Crocs faz parcerias com designers famosos. Em 2017, no desfile de moda de Christopher Kane, os modelos apresentaram Crocs decoradas com pedras e pompons.

Uma rica paleta de cores encoraja as pessoas a comprarem vários pares ao mesmo tempo

Inicialmente, a empresa recém-fundada não tinha dinheiro para fazer experimentos com modelos de calçados, e as sandálias eram produzidas em 20 cores. Os principais concorrentes da Crocs eram empresas gigantes de roupas esportivas, como a Nike e a Adidas, por isso o fabricante teve de criar a ilusão de uma grande escolha para os clientes.

Porém, até hoje os fãs mais fiéis continuam comprando sandálias de cores diferentes. Em meados dos anos 2000, a Crocs tentou inovar no formato do produto e chegou a produzir tamancos de salto, mas quase perdeu os seus clientes. Agora, a variedade se expandiu para botas, sapatos e tênis, mas cerca de 50% das vendas são das sandálias clássicas.

Apenas determinadas celebridades são escolhidas para promover o produto

A Crocs tem uma estratégia bem definida a respeito de promoção do produto pelas celebridades. A publicidade ajuda a entender o público-alvo dos calçados.

• Drew Barrymore e Natalie Dormer eram as embaixadoras oficiais da marca e “vendiam” sandálias para mulheres jovens, convencendo o público de que as Crocs também estavam na moda.
• O famoso rapper Post Malone lançou sua versão das sandálias, que os fãs esgotaram em 10 minutos.

Estes são exemplos de colaborações oficiais. No entanto, outras celebridades também influenciaram as vendas.

• Em 2015, o pequeno príncipe George apareceu em fotos usando Crocs, o que aumentou a venda das sandálias infantis em 1.500%.
• Justin Bieber foi flagrado usando Crocs com meias.
• O público-alvo da marca são garotas e mulheres que seguem as tendências da moda (elas compram um par de calçados para si e mais um para o parceiro). As Crocs também são populares entre os pais jovens, que estão cansados de comprar modelos novos cada vez que o pé do filho cresce um pouco. Devido ao material macio, as sandálias tendem a esticar ligeiramente.

A principal vantagem da marca se transformou em uma desvantagem, que quase arruinou a empresa

Nos primeiros anos, as vendas da marca eram muito intensas: todas as famílias americanas tinham Crocs. Mas isso fez com que o material durável se tornasse uma desvantagem: as pessoas não precisavam de sandálias novas, porque as antigas não estragavam. Além disso, a empresa foi envolvida em uma série de escândalos:

• Os modelos de calçados para crianças não eram seguros: eles ficavam presos nos mecanismos das escadas rolantes, o que ocasionava acidentes.
• Hospitais na Suécia proibiram enfermeiras e médicos de usar Crocs. Os calçados produziam muita eletricidade estática, o que interferia no trabalho de dispositivos médicos. Por isso, a empresa teve de ajustar a fórmula do seu material.

Foram fabricados novos modelos de calçados que não deveriam se assemelhar às sandálias clássicas

Recentemente, a empresa começou a produzir modelos mais sofisticados a fim de se livrar da reputação do fabricante de calçados “engraçados”. É impossível encontrar o logotipo da empresa nos novos itens: é assim que ela tenta conquistar o amor dos inúmeros inimigos das Crocs.

Um certo estilo de vida, diferente da experiência da maioria dos adultos, é promovido na publicidade

A Crocs emociona seus clientes quando visitam a loja: você não compra apenas um par de calçados feitos de um material expansivo, mas literalmente compra bom humor. Com vídeos promocionais brilhantes, os marqueteiros fazem uma associação do produto com um clima de descanso e relaxamento. A ideia é não associar os calçados a um hospital ou ao trabalho árduo.

Os acessórios Jibbitz para calçados foram projetados para crianças, mas agora geram milhões de reais

As sandálias Crocs clássicas têm 10 orifícios de ventilação, que também acabaram por gerar um grande lucro. Em 2005, o casal Cherie e Rich Schmelzer inventou acessórios para elas, a fim de agradar os filhos. Os dois pegaram um empréstimo, abriram a própria loja e começaram a nadar no dinheiro: no primeiro ano, a família Schmelzer ganhou cerca de R$ 8 milhões.

Pouco depois, a Crocs comprou dos inventores a ideia de pingentes que são inseridos nos orifícios de ventilação das sandálias, por aproximadamente R$ 40 milhões. Primeiramente, o público-alvo dos enfeites eram crianças, mas depois eles se tornaram acessórios de moda que os adultos também gostaram de usar. O amor das crianças pelas coisas engraçadas é uma forte ferramenta de marketing. Elas levam seus pais para a loja e os incentivam a fazer compras desnecessárias.

As sandálias são feitas para todos, mas o foco está nas pessoas com renda acima da média

Apesar de seu design simplista, a Crocs está se posicionando como uma marca para pessoas com renda acima da média. Devido ao fato de os artesãos chineses falsificarem sandálias, produzindo as suas próprias versões de calçados, é difícil para a empresa permanecer bem no mercado e não perder seus lucros. A saída foi atrair clientes de alta renda: foram criados Crocs de R$ 2 mil da Balenciaga, e os designers inventaram palmilhas quentes feitas de pele natural.

A empresa parou de fabricar calçados e começou a fechar suas lojas em todo o mundo

Em 2018, a Crocs fechou a sua última fábrica e parou de fabricar os calçados. Todo o processo de produção está sob controle de terceiros. A Crocs fechou muitas lojas e está gradualmente colocando seus produtos à venda online.

Bônus: Como comprar de forma inteligente, a fim de poupar dinheiro e não se deparar com produtos falsificados

Nós encontramos algumas observações e recomendações de compradores de Crocs.

• É quase impossível distinguir um produto falsificado do original. Hoje em dia, você pode encontrar as Crocs falsificadas em qualquer lugar: elas podem ser facilmente confeccionadas, mesmo em condições precárias de fabricação. E como os calçados podem ser vendidos sem caixa, a chance de comprar falsificações é muito alta. Se você decidir adquirir um par, faça isso apenas em lojas confiáveis.
• A marca considera os mercados dos EUA, Ásia e Oeste Europeu como seu público-alvo. Os modelos vendidos lá são muito mais baratos, com mais cores e uma variedade maior.
• Diferentemente do que se pensa, os calçados da Crocs não são ortopédicos. Sim, o fabricante faz sandálias anatomicamente confortáveis, mas os médicos ainda não recomendam o uso contínuo delas.
• A Crocs realiza vendas sazonais, mas com uma ligeira diminuição nos preços. Para fazer uma compra realmente vantajosa, é preciso procurar lojas com queima de estoque. As sandálias com preços mais baixos são vendidas para os clientes dos EUA, principalmente.
• Há muitas reclamações também: as principais que encontramos na Internet são de sandálias muito caras e sobre o fato de os pés suarem demais.